“上周六，我们一天的销售额接近5万元，恢复到疫情前的水平。”上海钟书阁徐汇店的店长朱兵有些难掩兴奋之情。为迎接“世界读书日”，这家“中国最美书店”从4月17日至5月7日推出深夜书房服务，每晚8点到10点实行全场图书和文创产品六折优惠。
钟书阁徐汇店诞生于2018年，在此之前从未做过打折活动，能够拿出如此大力度的促销手段，很大程度上得益于徐汇区新近发布的“促进文化消费的十项举措”。针对书店，徐汇区对2020年4、5月期间，总营业收入达到或超过4万元的实体书店运营单位，给予同期营业额20%的补贴，每家书店最高不超过10万元。
有了这些补贴，就等于给了书店做活动的底气，并相应带来了人气。就在优惠活动的第二天，图书销售额逼近了疫情之前，咖啡休息区也难得有了100%的上座率。这恰好反映了这项促进文化消费举措出台的初衷：通过补贴，鼓励实体书店举办促销活动，带动消费群体的回归。政府不要做撒胡椒面似的扶持，而是利用杠杆更为精准地撬动市场。
从书店的角度看，由于优惠力度比较大，在销售额增长的情况下，利润并没有相应提高，但是带来的人气很珍贵。“许多顾客可能就是通过这个活动来我们书店，喜欢上我们店的风格，并从此成为书店的常客。所以，现在的活动是在为将来的发展作准备。”朱兵说。
然而，促销打折对于实体书店来说肯定不是长久之计。那么时下流行的图书外卖和直播带货怎样呢？
朱兵认为，图书外卖的效果并不理想。外卖平台图书的品种肯定不如目前图书销售的三大网站，再者，读者对于买书的需求一般不会像吃饭那样具有急迫性。同样，直播带货对于实体书店也有局限性，读者看了直播可能会转身在其他电商平台购买，实体书店对于直播受众来说并不具有唯一性。
要想实体书店在疫情中得以生存，甚至重生，还是要苦练内功。
首先是要建立读者对书店的个人感情，即书店对顾客的黏度。“书店的装修风格和整体氛围当然很重要，但如果在图书选取和摆放上不下够功夫，顾客可能来一两次，新鲜劲儿过后就不太有兴趣再来了。”朱兵说。因此，书店的员工需要相对固定地与顾客做有效的交流，掌握顾客的喜好，这样可以较为准确地推荐适合的图书，还能提供为顾客订书等个性化服务。
书店对社会需求的把握和预判同样重要。最近，一本名为《反脆弱》的书成了钟书阁徐汇店的畅销书，3月份至今已售出接近1000本。这本书的畅销并不偶然：由《黑天鹅》的作者所著，“从不确定性中获益”的主旨和内容在时下疫情期间很具有正能量；这本书曾由徐汇区区长方世忠推荐，从一定程度上带动了这本书的销量；书店在第一时间备货也很重要，对这本2014年出版的“老书”一次性进货数百本，需要较强的决断力。这本书在徐汇店大卖的同时，几乎所有网上电商都没货，只能“预订”。“一本书的销售期可能就是1-2个星期，窗口期过了，大家可能就可以在其他平台上买到了。”
在朱兵看来，疫情对钟书阁徐汇店带来的最大改变，就是要更加注重店外销售，把书店外的生意做好。目前徐汇店的店外项目有很多，比如文化配送，在社区、街道做各种文化讲座等活动；另一个主要途径就是为学校的图书馆做数据，图书的选取、采购、贴标、上架、数据导入，整个一条龙服务都是由书店的店员上门提供。目前钟书阁徐汇店已服务接近300所中小学，做到了网络书店不能做到的服务。
用心苦练内功，做好差异化服务，在图书行业摸爬滚打十余年的朱兵始终对实体书店保持信心。
(本报记者 任鹏)
